Этот кейс стоит читать внимательно: ниша сложная, дорогая и с длинным циклом сделки. Но именно такие проекты лучше всего показывают, где заканчиваются «универсальные настройки рекламы» и начинается реальная маркетинговая работа.
Исходные данные
Проект — продвижение компании, которая занимается строительством модульных газовых котельных в Московской и Калужской областях. Непростая B2B-тематика по нескольким причинам: цикл сделки здесь составляет от 6 до 12 месяцев, а клиенту нужна не просто котельная как изделие — после строительства объект нужно подготовить к вводу в эксплуатацию, сдать в Ростехнадзор и зарегистрировать как опасный производственный объект. То есть продается не «коробка с оборудованием», а комплексное инженерное решение с высокой ответственностью.
Как устроен рынок
Перед запуском рекламы я провел анализ конкурентов, чтобы понять, на чем строить офферы и как отстраиваться в объявлениях — без этого шага легко было бы сделать ставку не на то реальное преимущество заказчика. На рынке оказалось несколько типов игроков.
Продавцы типовых котельных
Предлагают готовые решения: быстро, просто, недорого. Но есть проблема — в таких проектах почти ничего нельзя менять, а в реальности почти всегда нужны доработки: от выбора оборудования до компоновки. Где-то достаточно дымовой трубы 6 метров, а где-то требуется 12. Универсальных решений тут не бывает.
Перекупы
Компании, которые работают через заводы-производители, чаще всего из Саратова — исторического центра производства котельного оборудования. Добавляют свою маржу и ищут заказчиков, не имея собственной инженерной экспертизы.
Производители, которые работают только на своем оборудовании
Строят исключительно на своих котлах, горелках и комплектующих. Для клиента это не всегда выгодно: выбор ограничен, а решение подбирается не под задачу, а под склад.
Компании, которые делают индивидуальные решения «под ключ»
Самый сильный и самый редкий сегмент. Проектируют котельную под конкретный объект, подбирают подходящее оборудование, вводят объект в эксплуатацию и в дальнейшем берут его на обслуживание.
Те, кто строит, но не доводит до сдачи
Привозят котельную, передают комплект документов и фактически говорят: «дальше разбирайтесь сами». Для заказчика это означает дополнительные риски, срывы сроков, поиск новых подрядчиков и затраты.
Кто был нужен клиенту
С самого начала заказчик четко обозначил границы: не работаем с государственными тендерами, не работаем с застройщиками жилья. И это логично: в госконтрактах подрядчик часто сначала строит, а потом долго и болезненно добивается оплаты, а у застройщиков жилья почти всегда запрос на минимальную цену — поставить как можно дешевле, пройти сдачу, дотянуть гарантийный срок и уйти на следующий объект. Такой подход не совпадал с философией заказчика: только индивидуальные решения, только качественное оборудование, только современная автоматизация, расчет на 15–20 лет работы без капитального ремонта.
Идеальная целевая аудитория — коммерческие предприятия, производства, индустриальные парки, складские комплексы: бизнесы, которым нужна надежная котельная, а не самый дешевый вариант.
Кто принимает решение
В этой нише важно понимать не только тип компании, но и роль человека, который обращается.
Закупщик или тендерный специалист
Его задача — собрать как можно больше КП и передать их дальше. Обычно не погружается в качество, надежность и нюансы эксплуатации, часто отправляет заявки всем подряд. С такими обращениями сложно работать, потому что не всегда удается выйти на реального ЛПР.
Главный инженер или главный энергетик
Более интересная аудитория: думает в категориях цены, качества и дальнейшей эксплуатации, понимает, что экономия на старте может обернуться проблемами в будущем. При этом не все из них глубоко разбираются в котельных — многие сталкиваются с такой задачей впервые.
Собственник бизнеса
Таких обращений меньше, но они наиболее ценные. Собственника интересуют три вещи: надежность, окупаемость, отсутствие проблем в будущем.
Именно под эти сегменты были разработаны отдельные посадочные страницы и рекламные сообщения.
Аналитика: без нее в B2B можно просто сжечь бюджет
Следующим этапом я подключил сквозную аналитику, чтобы передавать в Метрику и Директ только квалифицированные обращения. Это критично, потому что в B2B-рекламе огромное количество мусора создают поставщики, подрядчики, посредники и люди с «эксклюзивными предложениями», не имеющие отношения к реальному спросу. Они звонят, пишут, оставляют заявки, кликают по рекламе — и искажают статистику. Если не фильтровать такие обращения, алгоритмы начинают оптимизироваться не на клиентов, а на случайный информационный шум.
Как на самом деле приходят заявки
В этой тематике обращения распределялись так: 40% — письма на почту с техническим заданием, 40% — звонки с базовыми вопросами вроде «а сколько вообще стоит котельная», 20% — заявки на обратный звонок с сайта. Отсюда важный вывод: для такой ниши коллтрекинг и отслеживание почты обязательны — без них реальную картину просто не увидеть.
Что в продвижении сработало, а что — нет
Дальше встал стандартный вопрос: поиск или РСЯ. Сначала протестировал поиск с автоматической стратегией и оптимизацией по конверсиям — больших ожиданий не было, качественных конверсий в этой нише немного, а цикл сделки длинный, и автоматическая стратегия действительно не справилась.
Результат дал переход на ручное управление: ключевые запросы разделил на информационные и коммерческие, ставками управлял вручную, тонко регулировал цену клика по группам. Это позволило удерживать стоимость качественной заявки в пределах 11 000 рублей — для B2B-ниши с таким чеком и длительным циклом сделки очень достойный результат.
Что считалось качественной заявкой
Не каждая заявка попадала в зачет. Качественным считалось обращение, если человек отвечает на звонок и может нормально объяснить задачу, объект находится в нужном регионе, требуемая мощность — от 500 кВт до 20 МВт, заказчик — коммерческая компания, готовая назвать реквизиты, а тип топлива подходит: газ, дизель или СУГ. Только такие обращения передавались дальше как целевые.
Что не сработало
РСЯ и ретаргетинг были протестированы как отдельный источник заявок — результат оказался слабым: шел в основном дорогой и некачественный трафик. Для этой ниши спрос слишком узкий и специфичный, чтобы хорошо отрабатывать через широкие медийные инструменты.
Время показа тоже имеет значение
Реклама работала эффективно только в часы деловой активности: оптимальное расписание — понедельник-пятница, с 8:00 до 20:00. Все, что вне этого диапазона, в большинстве случаев приводило к пустой трате бюджета. Логично: решения по таким проектам принимают не ночью и не в выходные, а в рабочее время — инженеры, энергетики, снабженцы, руководители.
Какие поисковые запросы давали результат
Общие фразы из двух-трех слов работали заметно хуже — слишком широкие, дорогие и часто приводят не ту аудиторию. Лучше всего показали себя более точные запросы из четырех слов и более. Поэтому в таких проектах критически важно глубоко прорабатывать семантику, убирать лишние пересечения и не полагаться на автотаргетинг, особенно при ограниченном бюджете.
Итог
Да, клики в этой нише дорогие. Да, рынок непростой. Да, цикл сделки длинный, а мусорных обращений много. Но если правильно собрать связку запрос → аудитория → посадочная страница → аналитика → ручное управление, можно получать действительно качественные B2B-заявки и держать экономику проекта под контролем.
Отдельно стоит сказать, что первый шаг из этой цепочки — разбор рынка и позиционирования конкурентов — на старте определил всю дальнейшую стратегию рекламы. Именно такой разбор — с реальными КП, а не только сайтами конкурентов — мы делаем в услуге «Разведка», если нужно повторить такой же подход для своей ниши.
