Ретаргетинг звучит как беспроигрышный инструмент: показываем рекламу тем, кто уже был на сайте и проявил интерес, — что здесь может пойти не так. На практике идет не так довольно многое, и чаще всего проблема не в самой идее ретаргетинга, а в том, как настроены сегменты и с какой периодичностью показывается реклама.
Два вида ретаргетинга работают по-разному
Обычный ретаргетинг в РСЯ показывает рекламу заданному сегменту аудитории на площадках рекламной сети — с ним не работает автотаргетинг, сегмент нужно собирать и подключать вручную. Поисковый ретаргетинг устроен иначе: объявление показывается в поисковой выдаче Яндекса только при одновременном совпадении двух условий — пользователь ранее взаимодействовал с сайтом и параллельно ввел релевантный поисковый запрос. Это принципиально разные механики, и настройка, которая хорошо работает для одной, не обязательно подойдет для другой.
Размер сегмента — тонкий баланс, а не «чем больше, тем лучше»
Для поискового ретаргетинга размер сегмента особенно важен именно из-за требования двойного совпадения условий: слишком маленький сегмент почти обнуляет шанс показа, потому что вероятность встретить одного и того же человека одновременно и в сегменте, и среди тех, кто ввел нужный запрос, крайне мала. Но и слишком большой сегмент — не решение: использовать аудитории объемом больше миллиона пользователей не рекомендуется, потому что это тоже может негативно сказываться на показах. Здесь нужен именно баланс, а не крайность в одну или другую сторону.
Одна и та же реклама для всех — типичная и дорогая ошибка
Пользователю, который только прочитал статью в блоге, и пользователю, который почти оформил заявку и остановился на последнем шаге, нужны принципиально разные объявления — а на практике им часто показывают одно и то же. Для верхнего уровня воронки, где интерес только формируется, лучше работают информационные формулировки. Для среднего уровня — акцент на конкретных преимуществах и отличиях от альтернатив. Для нижнего, самого горячего уровня — прямое напоминание о незавершенном действии, скидка или бонус, подталкивающий закрыть начатое. Под каждый из этих уровней стоит создавать отдельный баннер, а не рассчитывать, что один универсальный оффер сработает одинаково хорошо на всех стадиях.
Если цели в Метрике настроены криво, сегменты будут неправильными изначально
Ретаргетинг целиком строится на сегментах, а сегменты — на целях, настроенных в Метрике. Если цель отправки формы, посещения страницы благодарности или клика по номеру телефона работает некорректно, сегмент собирается из неверных данных, и вся последующая настройка ретаргетинга унаследует эту ошибку с самого начала — сколько бы усилий ни было вложено в креативы и ставки поверх нее.
Практические параметры, которые стоит настраивать осознанно
Помимо самого сегмента, важны частота показов в день и период — сколько дней после визита пользователь еще считается частью аудитории ретаргетинга, обычно в диапазоне 30–90 дней в зависимости от длины цикла принятия решения в нише. Слишком высокая частота показов быстро переходит в раздражение и рост цены за счет игнорирования рекламы, слишком низкая — теряет эффект напоминания, ради которого ретаргетинг вообще запускался.
Если ретаргетинг у вас настроен, но заявок не прибавляет, — оставьте заявку в форме ниже, разберем сегменты и настройки вместе.
К какому выводу я пришел
Ретаргетинг не работает сам по себе просто потому, что аудитория теплая, — эффект зависит от размера и точности сегмента, от того, различаются ли сообщения под разные стадии воронки, и от корректности целей, на которых сегменты строятся. Без этих настроек ретаргетинг рискует превратиться в способ показывать одну и ту же рекламу всем подряд, включая тех, кто уже стал клиентом, — то есть в противоположность того, ради чего этот инструмент вообще существует.
