Когда речь заходит о маркетинговой стратегии, разговор почти всегда начинается не с того конца. Собственник открывает разговор с вопроса «какие каналы запустить» или «сколько бюджета заложить на рекламу» — то есть с вопроса, который на самом деле стоит третьим или четвертым по счету, а не первым.
Каналы и бюджеты — это следствие. Стратегия начинается раньше, и если пропустить первые шаги, даже самая аккуратно настроенная реклама будет бить в размытую цель.
Из трех частей строится любая рабочая стратегия
Какой бы сложной ни была ниша, стратегия сводится к трем последовательным вопросам: что вы продаете, кому именно вы это продаете и как вы это продаете. По-отдельности каждый из них звучит очевидно. Проблема в том, что на практике их почти всегда решают в неправильном порядке или пропускают первые два, сразу переходя к третьему.
ЧТО — с этого стоит начинать, но чаще всего этот шаг пропускают
Первый шаг — честно разложить бизнес не на один продукт, а на самостоятельные направления внутри него. У большинства бизнесов таких направлений не одно, а несколько, просто они этого не замечают, потому что привыкли думать о себе как об одной услуге.
Например, «строительство котельных» на деле раскладывается на проектирование, изготовление, монтаж и последующее обслуживание — и у каждого из этих направлений может быть своя аудитория и свой цикл продажи. Клиент, который заказывает проектирование, и клиент, который продлевает контракт на сервисное обслуживание, — часто не один и тот же человек и точно не в одной и той же точке принятия решения.
Если пропустить этот шаг и сразу писать «стратегию для котельных», получится усредненный документ, который одинаково плохо подходит и для продажи проектирования, и для продажи обслуживания.
КОМУ — почему один сегмент аудитории почти всегда ошибка
Дальше для каждого направления нужно определить не абстрактную «целевую аудиторию», а минимум три конкретных сегмента — и это не эстетическое пожелание, а практическая необходимость. Внутри одного направления почти всегда есть несколько типов покупателей с разной мотивацией и разным путем к решению.
Возьмем имплантацию зубов. Один сегмент — пенсионеры, которые чувствительны к цене и боятся долгого лечения. Второй — работающие люди 30–55 лет, которые потеряли зубы из-за травмы и торопятся вернуться к обычной жизни, готовы платить за скорость. Третий, и часто упускаемый, — взрослые дети, которые ищут клинику для пожилого родителя: сами не являются пациентом, и их боль вообще не про операцию, а про надежность выбора и снятие тревоги за близкого человека.
Одно и то же сообщение на сайте почти никогда не закрывает все три боли одновременно. Клиника, которая говорит только с первым сегментом, в лучшем случае получает треть возможных заявок.
КАК — здесь чаще всего теряют деньги на пустом месте
Только после того как определены направления и сегменты внутри каждого, имеет смысл говорить о каналах, бюджетах и офферах. Причина проста: правильный канал и правильное сообщение зависят от того, кому вы говорите и что именно продаете — попытка выбрать каналы раньше этого шага обычно превращается в угадывание.
Но у пункта «как» есть часть, которую обычно недооценивают: прежде чем формулировать свое сообщение, нужно понимать, что уже говорят аудитории конкуренты — причем не в целом по компании, а именно применительно к каждому конкретному сегменту. Конкурент может отлично закрывать боль пенсионера, чувствительного к цене, четкой фиксацией стоимости в договоре — и совсем не закрывать боль взрослого ребенка, который ищет клинику для родителя, потому что для него важнее гарантии и отзывы таких же людей, принимающих решение за другого.
Почему конкурентный анализ — это не отдельный пункт, а часть «как»
Здесь и находится точка, где многие стратегии остаются на уровне красивой теории: сегменты определены, боли расписаны, а данных о том, что реально предлагают конкуренты этим же сегментам, нет. В итоге отстройка от конкурентов формулируется из головы, а не из фактов — и часто оказывается, что конкурент уже год как закрывает именно ту боль, которую вы сочли своим неочевидным преимуществом.
Мы в «Разведке» закрываем именно эту часть: получаем от конкурентов заказчика реальные коммерческие предложения, разбираем их сайты и рекламу и показываем, как конкретно они закрывают (или не закрывают) боль каждого сегмента аудитории. Это не отдельная услуга в стороне от стратегии, а фактическая основа для пункта «как» — раздел «отстройка от конкурентов» перестает быть предположением и становится выводом из реальных данных. Если хотите построить стратегию на такой основе — посмотрите «Разведку».
К какому выводу я пришел
Маркетинговая стратегия — это не документ про каналы и бюджеты, а последовательность из трех решений: что вы продаете, кому именно и только потом — как. Пропуск первых двух шагов почти всегда означает, что бюджет на «как» тратится вслепую. А качество ответа на «как» напрямую зависит от того, насколько хорошо вы знаете не только своих клиентов, но и то, что этим же клиентам прямо сейчас предлагают конкуренты.
