С тематикой остекления в Директе работаю третий год. За это время было три заказчика: один — два года, второй — год с небольшим, третий — два месяца. Расскажу честно про все три, а подробно разберу второй — там и цифры, и результат, и то, что в итоге не сработало, несмотря на рост показателей.
Три клиента — три разных финала
Первый ушел спустя два года — вернулся к предыдущему подрядчику, от которого сам же когда-то и уходил. Нареканий за время работы не было, конкретной причины не назвали.
Третий — совсем коротко: не получилось нормально стартовать от слова совсем, деньги за настройку я вернул, по потраченному бюджету порешали.
Второй — история интереснее и заслуживает подробного разбора: за год и два месяца работы количество заявок выросло примерно с 70 до 120 в месяц, а доля квалифицированных лидов — с 54% до 66%. Но за два месяца до начала сезона появилось давление: лидов не хватало на новых менеджеров, нанятых под будущий рост, бюджет при этом остался прежним — и его еще попросили частично перераспределить на новое направление. На вопрос «как при урезанном бюджете в несезон генерировать больше заявок» внятного ответа не последовало. Через две недели доступ к аккаунту закрыли, счет за 21 день работы не оплатили.
С чего начали — разгребали чужое наследство
Рекламный кабинет фактически нужно было собирать с нуля: предыдущий подрядчик закончил проект больше чем за полгода до этого, обучение алгоритмов не сохранилось, статистика устарела. Дополнительно клиент жаловался на ботов в трафике от предыдущего подрядчика — то есть даже исторические цифры доверия не вызывали.
Стартовал с двух направлений — РСЯ и поиск — и быстро увидел разницу: поиск давал более горячие и качественные заявки, но дороже, в районе 2000–2500 рублей за заявку; РСЯ — дешевле, в коридоре 1200–1700 рублей, но с заметно более низким качеством. Поиск в итоге держали ради качества лида, а основной объем и тестовую площадку для гипотез строили на РСЯ.
Каскадный метод — как держали стабильный поток заявок
Для построения кампаний и объявлений на РСЯ использовал собственную методику — каскадный метод. Механику раскрывать не буду, это рабочее ноу-хау, но по результату: метод позволял стабильно получать порядка 50 заявок в неделю при бюджете 250–300 тысяч рублей в месяц. Метод устроен так, что алгоритм быстро сам цепляется за хорошие площадки, поэтому ручная чистка площадок занимала минимум времени — основные ресурсы уходили на тесты креативов: изображения, сгенерированные нейросетью, реальные фото объектов от заказчика, видео. В этой нише хорошо заходили срочность и конкретика по срокам.
Что такое «квалифицированный лид» — выяснили не сразу
На старте у клиента вообще не было четкого определения качественного лида. Договаривались совместно, на нескольких сессиях с отделом продаж, и в итоге пришли к трем критериям: подтвержденная потребность (клиент реально хочет остекление и подтверждает интерес по звонку), гео (клиент в зоне, которую заказчик готов обслуживать) и горизонт сделки (остекление нужно в течение 1–2 месяцев, а не «когда-нибудь»).
С гео вышла отдельная история: изначально заявлялась вся Московская область, но при ближайшем разборе выяснилось, что дальше 80 км от производственной базы заказчик ехать не готов в принципе. Ситуацию усугубляло то, что все замеры у заказчика были платными — это само по себе снижало конверсию из заявки в замер, а на дальних объектах работало вдвойне против нас. Сужение таргетинга под реальную зону обслуживания дало один из заметных приростов именно в доле качественных заявок, а не просто в общем количестве — рост с 54% до 66% случился не только за счет настроек Директа, но и за счет совместной работы с отделом продаж по критериям и обратной связи.
Слабое место было не в рекламе
Здесь стоит сказать прямо: основная проблема компании была не в трафике. Мониторинг конкурентов показал, что у заказчика цена была выше рынка — без какой-либо дополнительной ценности для клиента и без сформированного бренда, который бы эту цену оправдывал. Это ровно тот тип вывода, который дает не абстрактное сравнение сайтов, а реальный разбор того, что конкуренты предлагают клиенту на практике — без него решение «просто снизить цену» или «просто дать больше лидов» принимается вслепую.
Дополнительно хромала обработка заявок: в выходные менеджеры могли вообще не отвечать, реагировали только с понедельника. В отделе продаж была текучка, судя по всему из-за зарплатных условий, — и это давало нестабильные результаты конверсии из лида в сделку. После года сотрудничества заказчик начал просить больше лидов, фактически пытаясь компенсировать количеством низкую конверсию, не увеличивая бюджет и не меняя сам продукт. Я прямо говорил, что конверсия неконкурентоспособна, предлагал тестировать разные лендинги, визуалы, форматы коммерческих предложений — но реализовать это было тяжело из-за неповоротливости заказчика.
Аналитика — сколько на самом деле стоил один договор
Чтобы разговор с клиентом был предметным, а не «дайте больше лидов», настроил сквозную аналитику: amoCRM связали с Яндекс Метрикой, этапы воронки пробросили как цели — стало видно, какие заявки реально доходят до договора, а не просто «качественные / некачественные» на словах.
Собрали воронку по историческим данным и вывели математику: средний чек договора — около 400 000 рублей, цена одного договора с рекламы — около 30 000 рублей, рентабельность, по словам заказчика, — порядка 30%. Эта математика дала понимание, сколько реально можно платить за лид и за готовый договор и какая конверсия нужна, чтобы экономика сходилась.
Направление, которое не стали развивать — и зря
Основным продуктом были веранды, беседки, террасы — понятный спрос, быстрый цикл сделки. Но был и эпизод с выходом в более крупный сегмент: один договор на остекление дома закрылся на 7 миллионов рублей — для ниши редкое, штучное событие. Я предлагал выделить отдельный бюджет и протестировать сегмент частных домов как самостоятельное направление с потенциалом на кратно больший чек, но заказчик выделял на это меньше бюджета, чем я просил, и настаивал на продолжении работы по той же модели быстрых, но некрупных сделок. Системно направление так и не протестировали.
Что я понял за три года в этой нише
Во всех трех проектах не хватало одного и того же — маркетолога на стороне клиента, который строил бы общую стратегию: формировал позиционирование, вел сквозную аналитику постоянно, а не от случая к случаю, выстраивал всю воронку от продажника до рекламы как единую систему. Часть этой работы по факту легла на меня, без отдельной оплаты и без готовности заказчиков платить за нее отдельно.
Реклама может довести трафик до отдела продаж и довести качественный лид до звонка. Но если дальше звонок падает в воскресенье в пустоту, а цена выше рынка без объяснения почему, — никакой Директ это не закроет.
